Kampagneindsatser bidrager til flere passagerer

Positive budskaber om kollektiv trafik, der bliver gentaget igen og igen på mange forskellige medier, var opskriften på Midttrafiks kampagneindsatser for 2023.  I løbet af et år kører Midttrafik et mix af taktiske kampagner, informationskampagner og brandingkampagner.

Vi giver her et indblik i sidste års kampagner og resultater.

Vi har brugt ’Leif’ i markedsføringen af Midttrafik live siden 2021. Der bliver løbende udviklet nye film i takt med, at vi introducerer nye funktioner i app’en.

Leif viser med humor og simple hverdagssituationer, hvordan kunderne kan bruge Midttrafik live, når de rejser med bus, tog og letbane i Midttrafiks område.

Kampagneformål:

• Få flere brugere af app’en, der giver trafikinfo på farten og tryghed på rejsen.
• Øget brug af pushbeskeder.

Kampagneresultater:

• 38,5 % flere downloads af app’en i kampagneperioden sammenlignet med samme periode i 2022.
• Tredobling af brug af pushbeskeder i kampagneperioden sammenlignet med samme periode i 2022.

Kampagnen har ændret karakter i løbet af 2023 fra at være en produktkampagne for pensionistkort til at være en målgruppekampagne for alle billetprodukter til den ældre målgruppe. Kampagnen bygger på indsigter fra Gallup, der viser, at ældre i højere grad benytter sig af byens tilbud, hvis de rejser med bus. Den sætter fokus på det aktive og sociale liv, der kan leves med busser og letbane.

Kampagneformål:

• Øge salget af pensionistkort og andre billetprodukter til den ældre målgruppe.
• Gøre den ældre målgruppe bevidst om, at det at rejse med bus og letbane giver fleksibilitet og frihed til at komme rundt.
• At der er forskellige billetmuligheder alt efter den enkeltes behov og rejsemønster.

Kampagneresultater:

• Uge 9-12 (ift. samme periode i 2022):
  • Salget af pensionistkort steg 152 %
    
• Uge 36-41 (ift. samme periode i 2022):
  • Salget af pensionistkort i webshoppen steg 54,5 %
  • Gratis kort til Horsens Kommune steg 163,9 %
  • Salg på Aarhus Rutebilstation og Borgerservice faldt i samme periode. Kampagnens effekt på salg og brug af rejsekort og klippekort i Midttrafik app er ikke opgjort særligt for målgruppen

Flextur-kampagnen var kulminationen på det gennemgribende harmoniseringsarbejde, som gik i luften 26. juni 2023. Flextur-kampagnen er en naturlig forlængelse af Midttrafiks brandingkampagne ’Få mere ud af turen’ fra 2022. Her bliver flextur integreret som en naturlig del af den øvrige kollektive trafik.

En før- og eftermåling viser, at kampagnen har opnået gode resultater.

Kampagneformål:

• Afhjælpe følgende udfordringer, som blev identificeret i 3600 undersøgelsen: Lavt kendskab, kompliceret produktstruktur og regler samt besværlig bestilling, der før harmoniseringen udgjorde en barriere for førstegangsbrugere.
• Ændre holdningen til flextur, så flextur bliver opfattet som et fleksibelt, enkelt og reelt supplement til den øvrige kollektive trafik. 

Kampagneresultater (før- og eftermåling):

• Kampagnen har en høj liking på 78 % og opfattes som værende både troværdig, relevant og interessant.
• Kampagnen har givet midtjyderne mere lyst til at benytte flextur. 56 % af de midtjyder, der kan huske at have set kampagnen, svarer, at de i høj grad/nogen grad har fået lyst til at benytte flextur.
• Kendskabet til flextur er fra prætesten til post-testen steget fra 57 % til 64%. Hvis vi zoomer ind på de personer, der kan huske at have set kampagnen, så er kendskabet til flextur på 86 %
• Overvejelsesgraden af flextur er løftet fra 13 % i præ-testen til 42 % blandt de personer, der husker at have set kampagnen. En forbedring af den komplicerede produktstruktur og regler samt det besværlige bestillingsflow er en proces, der fortsætter, bl.a. via en evaluering af produktet i 2024, for at skabe løbende forbedringer for kunderne.

Busser til arrangementer er blevet markedsført mere intensivt i 2023 end tidligere år. Der er en lang række arrangementer hen over året. Her fremhæver vi Grøn Koncert og Smukfest.

Vi har gode erfaringer med at gøre kommunikationen enkel og meget målrettet (rette tid og rette sted).

Kampagneformål:

• Få flere lejlighedsvise kunder til at rejse mere.
• Tiltrække helt nye kunder.
• Give nye kunder en god oplevelse med at køre med kollektiv trafik.

Kampagneresultater:

• Grøn Koncert: Samlet omsætning: 326.029 kr. (277.225 kr. i 2022).
• Smukfest: Samlet omsætning: 3.188.150 kr. (2.200.384 kr. i 2022).
• Smukfest: Mere end 70.000 kunder valgte at tage en Midttrafik bus.

Dagsbilletter har i løbet af 2023 skiftet karakter. Tidligere markedsførte vi udelukkende dagsbilletterne op til helligdage og ferieperioder. Nu anbefaler vi den hele året og i flere situationer, fx til kunder, der søger rejser på mere end 10 zoner i Midttrafik app.

Dagsbilletter bliver også i højere grad brugt som billetanbefaling til vores arrangementskørsel.

Kampagneformål:

• Øget salg af dagsbilletter til Aarhus og hele Region Midtjylland.
• Mere tilfredse kunder, der oplever ’value for money’ og proaktiv billetvejledning.

Kampagneresultater:

• Salget i juni, juli og august steg med cirka 25 % for dagsbilletten til hele Region Midtjylland (1.546.380 kr.) og med cirka 160 % på dagsbilletten til Aarhus (921.446 kr.) i forhold til samme periode i 2022.

Ungekampagnen har skiftet karakter fra at være en produktkampagne for ungdomskort til at være en målgruppekampagne for unge i alderen 16-29 år. Dette skyldes, at ungdomskort ikke altid er den bedste løsning for alle.

Kampagnen skal derfor rumme de forskellige billetmuligheder, vi tilbyder, fx 20 % rabat med Rejsekort uden for myldretiden til dem, der ikke rejser så ofte. Til formålet har vi udarbejdet en særlig billetguide på midttrafik.dk målrettet de unge. Vi har tilføjet en række sekundære budskaber, baseret på indsigter om målgruppen, fx om fællesskabet ved at rejse sammen og om miljøfordelene ved at rejse med kollektiv trafik.

Kampagneformål:

• Øge salget af ungdomskort og andre billetprodukter til de forskellige undermålgrupper i alderen 16-29 år.
• Informere de unge og deres forældre om de forskellige billetmuligheder alt efter behov og rejsemønster.
• Fortælle de unge, at der er penge at spare ved at vælge den rigtige billettype - ’Spare hack’

Kampagneresultater:

• Næsten 14,7 mio. eksponeringer (unge og forældre i Midtjylland).
• Salg af ungdomskort er fra januar – september steget med 7,7 % (3.067.044 kr.) sammenlignet med samme periode i 2022.
• Kampagnens effekt på salg og brug af Rejsekort og andre produkter er ikke opgjort særligt for målgruppen.

Brandingkampagnen ’Få mere ud af turen’ kørte første gang i efteråret 2022 og i flere omgange i 2023.

Kampagnen var oprindeligt en del af indsatsen om at vinde kunderne tilbage efter covid-19. Strategisk har vi ændret fokus fra primært at fastholde eksisterende kunder til også at forsøge at tiltrække nye og få lejlighedsvise kunder til at rejse mere. Det gør, at vi med kampagnen udvider fokus fra pendling til arbejde og uddannelse til også at handle om aktiviteter i fritiden, fx shopping, en biograftur eller festlige lejligheder.

Få mere ud af turen kampagnen bygger på kundeundersøgelser og indsigter om kundernes holdninger til og fordomme om den kollektive trafik. Kampagnen har i hele perioden vist gode resultater. Flextur er i efteråret 2023 blevet integreret i kampagnen som en del af den øvrige kollektive trafik.

Kampagneformål:

• Få flere midtjyder til at bruge den kollektive trafik.
• Tiltrække nye kunder og give eksisterende kunder incitament til at rejse mere.

Kampagneresultater (før- og eftermåling):

• Kampagnen har en høj liking på 78 % og opfattes som værende både troværdig, relevant og interessant.
• Kampagnen har formået at løfte vigtige imageparametre, og opfattelsen af Midttrafik som et moderne trafikselskab er næsten fordoblet blandt dem, der kan huske at have set kampagnen.
• Lysten til at bruge kollektiv trafik i kampagneperioden stiger, og vi kan se kontinuerlig stigning i overvejelse og brug blandt dem, der husker at have set kampagnen.
• Afsendergenkendelsen er på 98 %, så det er tydeligt for målgruppen, hvem der er afsender på kampagnen.

Midttrafiks fokus med at tiltrække nye kunder og få de nuværende lejlighedsvise rejsende til at rejse mere med bus, letbane, tog og flextur fortsætter i 2024. Vi fastholder og videreudvikler kampagnerne fra 2023, og supplerer med nye budskaber til udvalgte målgrupper og områder.